动画，作为一门“无中生有”的艺术品类，是文化产业的重要组成部分，也是国家软实力的重要体现之一。纵观历史，《大闹天宫》曾将中国动画推向巅峰，但缺乏持续创新导致我国动画产业停滞不前。目前，我国动画产业存在的主体问题是原创能力不够、制作能力薄弱、传播渠道受阻、衍生环节缺乏等。相比动画大国美国和日本，中国还有很大的提升空间。

  站在投资者的角度，我们主要关注该领域公司的策划编剧能力、动画制作能力、用户运营能力、商业开发能力，其中策划编剧能力是持续发展的重要基础。

  《大闹天宫》是上海美术电影制片厂于1961年—1964年制作的一部彩色动画长片。

  《大闹天宫》将中国动画推向第一个巅峰，但缺乏持续创新导致我国动画产业停滞不前。目前，我国亟需更多优质的动画作品推动产业重新步入上升通道。

  1918年，当《从墨水瓶里跳出来》等美国动画片登陆上海后，以万氏兄弟为代表的第一代中国动画人应运而生。结合皮影戏、走马灯和西洋活动镜等技法，中国动画行业在探索中持续不断的发展。1941年，万氏兄弟导演并制作了亚洲第一部长篇动画电影《铁扇公主》，这部作品也是世界电影史上继《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》后的第四部长篇动画电影。1964年，由上海美术电影制片厂制作的《大闹天宫》正式上映，该片连续获得卡洛维发利、英国伦敦国际电影节等的多项国际重量级大奖。在当时，中国动画呈现出题材多样化、技法多样化的特征，形成了全世界公认的“中国动画学派”，中国动画行业达到第一个巅峰！

  上个世纪80年代后，国内艺术家陆续创作了《三个和尚》、《哪吒闹海》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等多部经典作品，产量和质量较70年代有了大幅度的提高，但是题材、技法、风格等都缺乏创新，中国动画依然处于停滞状态。2004年后，国务院办公厅、广电总局等部门连续出台动画产业扶持政策，中国动画亟需更多优质作品，推动产业重新步入上升通道。

  2020年，我国二次元用户规模或达4亿，潜在市场规模近2,000亿元。根据艾瑞咨询的数据，2016年我国二次元核心用户和泛二次元用户分别为5,939万人、15,952万人。其中，二次元核心用户每周至少看一次动画或漫画，泛二次元用户在半年内至少看过一次动画或漫画。这里的动画不包括低龄动画，观看渠道包括PC端、移动端、电影院或电视。我们推测，至2020年我国二次元核心用户和泛二次元用户将分别达到10,227万人、28,192万人，其每年相关的消费额分别为1,000元、300元，潜在市场规模将近2,000亿元。

  动画产业链最重要的包含创意、制作、发行和衍生环节，我国在各产业链环节均存在痛点，大多数表现为原创能力不够、制作能力薄弱、传播渠道受阻、衍生环节缺乏等。

  大量作品模仿美国及日本的风格，动画形象影响力弱。动画行业的生命力在于持续创新，包括人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等各方面的创新。曾经，以《大闹天宫》为代表的“中国动画学派”一度走在世界前沿，但随后的停滞期使得我国动画产业迷失了方向。上个世纪90年代后，以美国、日本为主的海外动画大量涌入国内，占据了极高的市场占有率，我国动画走上了模仿的道路，原创能力极其薄弱。有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫（含港澳台）在内只占11%，而日本动漫则占据了60%的份额。中国最喜爱的10个动漫形象中，国产形象只有“孙悟空”一个，其他均为美国、日本的动漫形象。

  我国动画制作公司曾一味追求作品时长，忽视技术积累。1824年，英国伦敦大学教授罗格特提出“视觉暂留理论”，拉开了动画创作的序幕。随后近200年的时间，动画制作技术经历了幻盘、走马盘、光学影戏机、多层摄影法、移动背景拍摄技术、彩胶片拍摄技术、多重景深拍摄技术、CG等多次技术革新，其中部分“古老”的技术至今仍在沿用。在动画制作中所形成的经验、标准、插件等资源的积累，是动画公司重要的技术壁垒。

  但是，由于我国曾按照动画制作的分钟数和投放平台的级别作为政府补贴的主要考核依据，导致大量公司一味追求作品时长，并不惜“贴钱”投放优质媒体，忽略了技术的积累。目前，该现象已得到一定效果的缓解。此外，在衡量动画制作技术的商业经济价值时，需要同时兼顾效果、效率和成本，牺牲其中任何一项的技术都不具备商业化的条件。

  电视台垄断性强，院线竞争非常激烈，新媒体带来曙光。全国共有31个卡通频道，这些频道的青少年节目收视量占所有频道青少年节目收视总量的84%。在所有的卡通频道中，收视率又集中在央视少儿、金鹰卡通、卡酷少儿、嘉佳卡通这四家，CR4超过60%。长期以来，电视台是动画的主要播出渠道。由于卡通频道的影响力呈现高度集中的态势，因此这些频道具备了极强的议价能力，导致行业众多企业处于入不敷出、以政府救助为生的状态。

  院线动画相比于电视动画，在编剧、制作等各方面都有更高的要求，国产动画在与进口动画的竞争中处于劣势。据我们统计，2016年中国院线亿元，其中我国独立制作的动画电影为37部，但票房合计仅为13亿元。未来，包括IPTV在内的新媒体将逐步成为动画片发行的重要渠道，其影响力也正不断提升。

  知名动画IP缺乏后续市场运作。动画产品的盈利，很大程度上需要依赖衍生环节。例如迪士尼动画电影《狮子王》，该片制作成本4,500万美元，票房7.8亿美元，而衍生品等后续收入却高达20亿美元。在日本，动漫销售额与动漫衍生产品的销售额比例通常为3:7，在欧美则接近1:9。在中国，大多数动画作品的衍生品运作环节是缺失的。近几年，国内已出现了动漫全产业链深度开发的案例，如《十万个冷笑话》在漫画、动画、电影、游戏、戏剧、周边等的布局，但这依然是少数。

  日本动画采取制作委员会的制度，该模式有助于推动单部作品的商业经济价值最大化，但存在利益联结短暂的特征。日本动漫产业链的核心就是制作委员会制度，该制度出现于上个世纪90年代。制作委员会是一部作品著作权的真正归属方，其对作品收益的分配根据出资额按比例分配。因此，在作品的创作阶段，制作委员会的参与各方都会根据商业经验对作品提出意见，合力将作品与人物的商业经济价值推向最大化。但是，制作委员会制度存在利益联结短暂、难以二次利用、难以扩大再生产的特点。例如，《灌篮高手》的原作者井上雄彦，认为动画版的改编没有真实展示原作的神韵，并禁止将后续的《全国篇》改为动画。

  以迪士尼为代表的美国动画产业采取高举高打的商业模式，通过原创电影衍生至全产业链。通过原创动画电影衍生至全产业链，是美国动画电影发展的典型模式。最具代表性的公司是美国迪士尼，该公司业务覆盖动画全产业链，包括策划、编剧、制作、宣发、衍生品、IP授权等。

  迪士尼的动画作品通过高投入、高产出的方式占领市场，依靠掌控媒体，进行内容输出和衍生品售卖，实现多元化的经营，获取最大化的利润。2015年，美国Omnicom Group旗下的Interbrand进行的全球知名公司品牌价值排行中，已过耄耋之年的迪士尼排名第13，是所有文化传媒公司的榜首。

  迪士尼模式非一朝建成，短期内，我国动画产业链上的各公司将呈现相互合作的格局。

  投资动画创作公司，主要关注其策划编剧能力、动画制作能力、用户运营能力、商业开发能力，其中策划编剧能力是公司持续发展的基础。

  目前，国内已出现了一些头部动画创作公司，如若森数字创作的《画江湖》系列、玄机科技创作的《秦时明月》系列等，但该领域市场空间依然非常大，中国动画产业需要更加多优质的内容，蒸蒸日上的新媒体需要更加多的优秀品质的内容，新一代的消费者同样需要更加多优质的内容。

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